O consumidor está mais atento às próprias escolhas e,
no food service, essa mudança aparece na forma como decide onde comer, quanto
gastar e, principalmente, quais estabelecimentos merecem uma segunda visita.
Preço continua importante, mas divide espaço com experiência, conveniência,
qualidade, atendimento e identificação com a marca.
Dados da Zig reforçam esse movimento. Em São Paulo, no
primeiro trimestre de 2026, o volume de pedidos em bares, restaurantes e casas
noturnas caiu 3,11%, enquanto o ticket médio avançou 3,77%. O cenário aponta
para um consumidor mais seletivo, que pode consumir com menor frequência, mas
está disposto a gastar quando percebe valor na experiência.
É nesse contexto que a chef Mari Horbach,
empresária e executiva à frente do Grupo Hungry, que reúne operações de food
service em São Paulo, identifica uma mudança importante: não basta mais atrair
o cliente; é preciso criar motivos para que ele queira voltar.
“Hoje, o cliente não avalia apenas se a comida está
boa. Ele avalia o conjunto: como foi recebido, se o ambiente é agradável, se o
preço faz sentido para aquilo que recebeu e se existe uma identidade naquele
lugar. O consumidor está muito mais consciente sobre onde coloca o seu dinheiro”,
afirma Mari.
Preço é importante, mas valor constrói preferência
Para a chef, o desafio dos negócios está em fazer com
que o consumidor perceba valor naquilo que está recebendo.
“O problema não é necessariamente cobrar mais. É
cobrar mais sem entregar uma percepção de valor compatível. Quando o cliente
entende o que existe por trás daquele preço — qualidade, serviço, ambiente,
cuidado e experiência — a relação muda”, explica.
No food service, essa equação ganha ainda mais
relevância porque o consumidor não compra apenas um produto: compra uma
ocasião.
Experiência e identidade também vendem
Ambiente, atendimento, música e identidade deixaram de
ser elementos acessórios e passaram a fazer parte da experiência oferecida.
Essa é uma das premissas do Grupo Hungry – que reúne Garota da Vila e Bar Jobim
– casas que apostam na cultura carioca como elemento de diferenciação.
“A pessoa pode chegar por causa de um prato, de uma
indicação ou de uma promoção. Mas o que faz ela criar uma relação com aquele
lugar é o conjunto. Quando existe identidade, o estabelecimento deixa de ser
apenas um lugar para consumir e passa a ocupar um espaço na memória do cliente”,
afirma.
Para Mari, essa lógica vale para diferentes segmentos
do varejo: quanto mais opções o consumidor tem, maior é a necessidade de
construir uma identidade clara e uma experiência coerente.
Conveniência sem perder a conexão
A busca por praticidade também mudou a relação com o
food service. Mas, na avaliação da chef, conveniência não precisa significar
uma experiência impessoal.
“Conveniência é facilitar a vida do consumidor sem
tirar dele aquilo que valoriza. É entregar agilidade quando ele precisa, mas
sem transformar a experiência em algo frio. O cliente quer resolver a vida, mas
também quer aproveitar aquele momento”, observa.
O desafio é fazer o cliente voltar
Para Mari, uma das principais métricas de uma operação
não deveria ser apenas o movimento de determinado dia, mas a capacidade de
construir recorrência.
“Lotar uma casa uma vez é uma coisa. Fazer uma
pessoa escolher voltar, trazer a família, indicar para os amigos e transformar
aquele lugar em parte da rotina dela é outra completamente diferente. É aí que
você percebe que construiu uma marca”, afirma.
Na visão da empresária, bares, restaurantes e
varejistas enfrentam um desafio semelhante: transformar uma transação em
relacionamento.
“Independentemente do segmento, você precisa
conhecer o seu cliente. Saber o que ele procura, o que o incomoda, o que faz
ele voltar e aquilo que faz ele escolher o concorrente. O consumidor mudou e o
negócio precisa acompanhar essa mudança sem perder a própria identidade”,
conclui Mari.
