Nos últimos anos, tornou-se tendência no mercado imobiliário o movimento de grandes marcas de moda, design e luxo “assinarem” empreendimentos residenciais. Ao final de 2024, o mundo já contabilizava mais de 700 lançamentos com grifes e as previsões indicam que esse número deve dobrar até 2030.
A promessa é sedutora: unir o prestígio de uma marca icônica à experiência de viver em um espaço que reflita esse universo. Mais do que imóveis, vender estilo de vida virou uma nova fronteira no mercado imobiliário. Mas será que essa promessa sempre se cumpre?
A diferença está na profundidade da parceria. Quando a marca participa ativamente do desenvolvimento do projeto, temos algo realmente singular. Isso significa que a construtora investe em layouts que traduzem o DNA, respeitando proporções, simetria e materiais característicos. Significa que o lazer, os serviços e até os sentidos, como aroma, iluminação e trilha sonora são cuidadosamente planejados para refletir aquele universo. Nesse cenário, o resultado vai muito além da estética.
Esse tipo de integração exige envolvimento profundo, curadoria precisa e, sim, investimento elevado. Por isso, o modelo tende a se consolidar principalmente no segmento Ultra High-End ou superluxo.
O Armani/Casa Residences, em Balneário Camboriú, tem lançamento previsto para 2026 é um bom exemplo de Branded Residence. A parceria com a Armani/Casa foi firmada em 2022 e, desde então, o projeto, com valor geral de vendas estimado em aproximadamente R$ 1,5 bilhão, vem sendo desenvolvido com a aprovação direta de Giorgio Armani. Todas as áreas coletivas, desde o lobby até lounges e spa, serão iluminadas com peças desenhadas pelo estúdio Armani/Casa. No mobiliário, estarão presentes metais foscos, mármores italianos e madeiras selecionadas, seguindo a paleta de tons suaves e estética minimalista que define a linguagem Armani, entre muitos outros diferenciais. As Unidades personalizáveis, de até 1.100 m² com piscina, Jardim e com acabamentos que carregam o DNA da marca, podem ultrapassar R$ 15 milhões.
A valorização média dos empreendimentos assinados chega a 30–50% a mais que imóveis de luxo sem marca.
Já em empreendimentos de padrão mais acessível, onde o preço é um decisor de compra, há o risco de uma marca ser usada principalmente como recurso publicitário. Nestes casos, o nome serve para despertar desejo, mas não se materializa de fato após a entrega, no dia a dia do morador. Nesses casos, a experiência prometida pode se resumir a pontos isolados, como um sofá com design assinado na recepção ou a uma cor de parede.
Então, como saber se uma Branded Residence entrega de fato o que promete?
A resposta está nos detalhes do projeto. É nesse nível minucioso e intencional que se reconhece quando a marca ultrapassa a estratégia comercial e se inscreve, de fato, na experiência do morador.
A dica é observar os itens de lazer, os serviços, a jornada do cliente: eles foram pensados como extensões do lifestyle da marca? Um empreendimento com assinatura de uma maison de moda italiana, por exemplo, entrega um espaço gourmet genérico ou propõe um ambiente que remete a uma trattoria, com curadoria de mobiliário, iluminação cênica e atmosfera sensorial alinhada à identidade da grife?
Repare também nos acabamentos e materiais. Na dúvida, compare com outros empreendimentos lançados pela mesma incorporadora. São escolhas padronizadas ou refletem o rigor estético, o nível de sofisticação e a atenção aos detalhes que a marca costuma aplicar em suas criações próprias? Mármore importado, metais nobres, paleta cromática exclusiva, texturas refinadas comunicam valor, mas espera-se mais do que isso em um projeto assinado: espera-se coerência com o universo simbólico da marca.
Já sabemos que a marca será explorada em peso nas campanhas e no estande de vendas, mas a pergunta que não se deve deixar de fazer é: onde, exatamente, ela entra no projeto? Houve colaboração na definição dos interiores? Curadoria de mobiliário? Participação nas decisões sobre ambientação, jornada do cliente ou serviços exclusivos? Observe se essa participação criativa é divulgada de forma transparente.
Esses elementos são fundamentais para distinguir uma parceria autêntica de uma simples licença de uso. Participar das decisões que moldam o estilo de vida do morador, indo muito além de emprestar design ao material comercial ou ao tapete do hall de entrada, revela que a marca não apenas assina o projeto. Ela o habita.
Paula Lavor é publicitária com mais de 10 anos de experiência em branding e estratégias de marketing. Atualmente, é gerente de marketing na Soter Engenharia, onde desenvolve produtos de alto padrão, reconhecidos pelo valor estético, pela coerência conceitual e por fortalecer a relação com o cliente, contribuindo para a diferenciação e rentabilidade da empresa.
