Por Anita Bataglin, CRO da Unlock
O e-commerce brasileiro vive um paradoxo cada vez mais evidente: as
vendas aumentam, o tráfego cresce e os pedidos se multiplicam, mas a
rentabilidade segue pressionada. Em muitas operações, o avanço do faturamento
não vem acompanhado de ganho financeiro real — e, em alguns casos, o
crescimento acaba ampliando prejuízos em vez de gerar resultado.
Esse cenário revela uma mudança importante no varejo digital. Durante
anos, o setor priorizou expansão acelerada, aquisição de clientes e ganho de
escala, sustentado pela lógica do crescimento a qualquer custo. Hoje, porém, o
desafio deixou de ser vender mais. A questão central passou a ser como
transformar volume em margem, eficiência e recorrência.
Os números refletem essa realidade. Dados da Serasa Experian apontam
que 49% das pequenas e médias empresas brasileiras registraram queda na
lucratividade nos últimos 12 meses, pressionadas principalmente pelo aumento
dos custos operacionais. Em um ambiente em que mídia, logística e aquisição
estão cada vez mais caros, crescer sem eficiência deixou de ser sustentável.
O primeiro grande gargalo está no custo de aquisição. O aumento da
competição digital elevou o CAC a níveis que muitas vezes tornam o primeiro
pedido deficitário. Na prática, muitas operações já começam perdendo dinheiro —
e dependem da recompra para fechar a conta. O problema é que a maioria dos
e-commerces brasileiros ainda não construiu uma estratégia sólida de retenção,
transformando clientes em transações únicas, e não em receita recorrente.
O segundo ponto crítico é a logística. Embora o e-commerce seja
percebido como um negócio digital, sua rentabilidade é profundamente física.
Frete, armazenagem, devoluções e last mile consomem uma fatia crescente da
margem. Além disso, o custo do frete segue como um dos principais fatores de
abandono de carrinho no Brasil, impactando diretamente a conversão e a
eficiência da operação.
Há também um problema estrutural menos visível: a fragmentação de
dados. Muitas empresas operam com múltiplos sistemas — plataforma, ERP, mídia,
CRM — que não conversam entre si. Isso gera decisões baseadas em informação
incompleta. Sem clareza real de CAC, margem por SKU ou custo logístico por
pedido, o empresário toma decisões no escuro. E, no e-commerce, decisões
imprecisas escalam prejuízo com a mesma velocidade que escalam vendas.
Outro fator relevante é o mix de produto. Itens de baixo ticket e alta
complexidade logística, quando combinados com frete subsidiado e mídia paga,
podem destruir a rentabilidade antes mesmo da operação ganhar escala. Crescer
com margens comprimidas não é crescimento sustentável — é apenas aumento de
risco.
Por fim, existe a questão operacional. Muitas empresas ainda dependem
de processos manuais, equipes inchadas e baixa automação. Isso cria uma
estrutura que não escala — apenas fica mais cara. E quanto maior o volume de
pedidos, maior o custo unitário, o que inverte completamente a lógica de
eficiência.
Diante desse cenário, o caminho para reverter esse quadro passa por uma
mudança de mentalidade: sair do foco exclusivo em crescimento e migrar para
eficiência operacional.
No curto prazo, existem três movimentos fundamentais. O primeiro é
revisitar o CAC e entender, de forma real, quanto custa adquirir um cliente por
canal — e qual o retorno gerado ao longo do tempo. O segundo é atacar a
logística, buscando mais previsibilidade, melhor gestão de frete e redução de
ineficiências no pós-compra. O terceiro é organizar os dados, integrando
sistemas para que decisões sejam tomadas com base em números consistentes, e
não em estimativas.
É nesse ponto que muitas empresas começam a revisar sua própria
estrutura operacional. Em vez de operar com múltiplos fornecedores
desconectados — um para logística, outro para atendimento, outro para
tecnologia —, cresce o movimento de centralizar e orquestrar o pós-compra de
forma integrada. Modelos que combinam gestão de pedidos (OMS), inteligência de
dados, logística e experiência do cliente em uma única camada operacional
permitem reduzir fricções, ganhar previsibilidade e, principalmente, proteger
margem em escala.
No médio prazo, a transformação é mais profunda. Empresas que conseguem
capturar margem no e-commerce são aquelas que tratam a operação como
infraestrutura estratégica, e não como um conjunto de tarefas operacionais.
Isso passa por automação, uso inteligente de dados e, principalmente, pela
capacidade de transformar o pós-compra — entrega, atendimento, devolução — em
uma extensão da experiência e não em um centro de custo.
O e-commerce brasileiro entrou em uma nova fase. A era do crescimento a
qualquer custo ficou para trás. O que diferencia as empresas agora não é quem
vende mais, mas quem consegue transformar cada venda em resultado financeiro.
Porque, no fim, vender bem nunca foi suficiente. O que sustenta um
negócio é a margem que fica depois disso.
